熱點(diǎn)概況

　　不少知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)一到續(xù)費(fèi)節(jié)點(diǎn)，不少人就頻繁收到所訂閱的付費(fèi)APP續(xù)費(fèi)彈窗提醒。為知識(shí)埋單，是個(gè)人成長(zhǎng)進(jìn)步的機(jī)會(huì)。但是，一些平臺(tái)所標(biāo)示價(jià)格并未體現(xiàn)應(yīng)有價(jià)值，營(yíng)銷套餐甚至成為慣用套路，需要引起消費(fèi)者警惕。

　　當(dāng)前，知識(shí)付費(fèi)有著廣闊的產(chǎn)業(yè)前景，越來(lái)越多的平臺(tái)也嗅到了商機(jī)。報(bào)告顯示，我國(guó)泛知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模近年來(lái)維持了40%以上增幅。但也要看到，無(wú)序野蠻的生長(zhǎng)模式，也讓不少平臺(tái)備受詬病，影響著行業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)健康發(fā)展。

　　不過(guò)，雖然知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)在運(yùn)作層面還有一些問(wèn)題，但也沒(méi)有必要因噎廢食。畢竟，各行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展都離不開(kāi)智力支持。只有多一點(diǎn)誠(chéng)信，少一點(diǎn)套路，重視其中的問(wèn)題，清理其中的亂象，拿出切實(shí)可行的解決方案，才能讓行業(yè)風(fēng)清氣朗，知識(shí)付費(fèi)才能走得更遠(yuǎn)。

　　主流觀點(diǎn)

　　@半月談：知識(shí)付費(fèi)的興起，依托于互聯(lián)網(wǎng)的傳播優(yōu)勢(shì)，根本原因在于快節(jié)奏工作和生活環(huán)境下，人們對(duì)更新知識(shí)與技能的熱情日益高漲，終身學(xué)習(xí)、通識(shí)學(xué)習(xí)的理念深入人心，人們渴望能夠在信息爆炸的困惑中脫穎而出，構(gòu)建起更加系統(tǒng)與專業(yè)的知識(shí)體系，從而為個(gè)人成長(zhǎng)創(chuàng)造更大空間。與此同時(shí)，隨著全社會(huì)的版權(quán)保護(hù)意識(shí)持續(xù)增強(qiáng)，人們進(jìn)行內(nèi)容消費(fèi)的習(xí)慣逐漸養(yǎng)成，樂(lè)意為好內(nèi)容付費(fèi)，穩(wěn)固了知識(shí)付費(fèi)的商業(yè)化基礎(chǔ)。

　　@人民日?qǐng)?bào)：如今知識(shí)付費(fèi)涵蓋領(lǐng)域十分廣泛，不乏大量?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容確實(shí)能夠給人帶來(lái)很大收獲，但也不能忽略內(nèi)容同質(zhì)化、價(jià)格與價(jià)值背離、服務(wù)與需求錯(cuò)位、重營(yíng)銷輕質(zhì)量等一系列問(wèn)題的衍生，這是每個(gè)新興業(yè)態(tài)都可能面臨的“成長(zhǎng)煩惱”。隨著知識(shí)付費(fèi)進(jìn)入下半場(chǎng)，消費(fèi)者在沖動(dòng)消退后愈發(fā)理性，對(duì)知識(shí)付費(fèi)的評(píng)價(jià)體系日趨完善，知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)的自身調(diào)節(jié)機(jī)制不斷增強(qiáng)，將給從業(yè)者帶來(lái)愈加明顯的壓力，那些缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力、違背商業(yè)邏輯、靠營(yíng)銷投機(jī)取巧的產(chǎn)品將被加速淘汰。

　　@半島晨報(bào)：知識(shí)付費(fèi)的關(guān)鍵是“內(nèi)容創(chuàng)新能力+持續(xù)服務(wù)能力”。專業(yè)的內(nèi)容平臺(tái)會(huì)幫助用戶整合頭部知識(shí)提供者，平臺(tái)相當(dāng)于為知識(shí)獲取者提供了中介服務(wù)，代替他們?nèi)ズY選、組織知識(shí)內(nèi)容?；ヂ?lián)網(wǎng)知識(shí)經(jīng)濟(jì)發(fā)生的變化不是知識(shí)，而是形態(tài)以及產(chǎn)品和服務(wù)。正如知乎今年推出了“獲得感”社區(qū)內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)，強(qiáng)化社區(qū)治理并更新流量分發(fā)機(jī)制，對(duì)那些能夠使用戶開(kāi)闊眼界、帶來(lái)幫助和產(chǎn)生共鳴的內(nèi)容給予2倍以上的流量曝光，希望用充滿獲得感的內(nèi)容來(lái)幫助人們找到自己的解答，并獲得正向的感受和體會(huì)。

　　深度分析

　　(一)關(guān)注點(diǎn)一：知識(shí)付費(fèi)套餐成陷阱

　　1. 售后無(wú)服務(wù)，退費(fèi)無(wú)渠道。為吸引消費(fèi)者關(guān)注，不少知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)一般會(huì)推出試聽(tīng)課程，這些內(nèi)容大多比較精彩，但消費(fèi)者一旦付費(fèi)購(gòu)買，發(fā)現(xiàn)后續(xù)體驗(yàn)不佳，甚至出現(xiàn)所提供的內(nèi)容服務(wù)和付費(fèi)前承諾大相徑庭的情況，想退費(fèi)往往難度很大：一方面在付費(fèi)頁(yè)面根本沒(méi)有退費(fèi)指引，無(wú)法找到退費(fèi)渠道;另一方面，消費(fèi)者很難聯(lián)系到售后服務(wù)人員，訴求無(wú)法得到回應(yīng)。因?yàn)橹R(shí)付費(fèi)單筆數(shù)額不大，很多消費(fèi)者最終選擇忍氣吞聲，退費(fèi)事宜不了了之。

　　2. 知識(shí)注水現(xiàn)象較為普遍。一些網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)打著知識(shí)付費(fèi)的旗號(hào)，通過(guò)“標(biāo)題黨”吸引消費(fèi)者的注意，付費(fèi)后卻發(fā)現(xiàn)內(nèi)容含金量較低，和期待相差甚遠(yuǎn);還有不少付費(fèi)課程內(nèi)容大同小異，存在洗課嫌疑，甚至“掛羊頭賣狗肉”，販賣知識(shí)焦慮。以次充好的課程屢見(jiàn)不鮮，讓消費(fèi)者對(duì)知識(shí)付費(fèi)既愛(ài)又恨。調(diào)查顯示，知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品平均到課率僅為7%，這顯示出消費(fèi)者雖然對(duì)課程付了費(fèi)但仍不認(rèn)可，這已經(jīng)影響了知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的口碑和行業(yè)美譽(yù)度。

　　3. 自動(dòng)續(xù)費(fèi)陷阱侵害消費(fèi)者知情權(quán)。一些知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)將自動(dòng)續(xù)費(fèi)作為默認(rèn)選項(xiàng)，取消程序十分繁瑣。不少消費(fèi)者因?yàn)橄螺dAPP眾多或者換手機(jī)等原因，經(jīng)常忘記此項(xiàng)隱形消費(fèi)。

　　(二)關(guān)注點(diǎn)二：“知識(shí)付費(fèi)第一股”難產(chǎn)

　　1. 消費(fèi)趨勢(shì)洞察品牌巨量算數(shù)與創(chuàng)業(yè)邦2021年12月發(fā)布的《“求知”2.0時(shí)代——2021中國(guó)泛知識(shí)付費(fèi)行業(yè)報(bào)告》中顯示，2019年至今，中國(guó)泛知識(shí)付費(fèi)行業(yè)進(jìn)入穩(wěn)定發(fā)展階段;2021年，泛知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)為675億元，同比增長(zhǎng)72.2%。

　　2. 主要問(wèn)題：泛知識(shí)付費(fèi)頭部創(chuàng)作者白熱化競(jìng)爭(zhēng)、內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重、產(chǎn)品形態(tài)單一，亟需通過(guò)“豐富產(chǎn)品形態(tài)”和“全環(huán)節(jié)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)”來(lái)放大IP效應(yīng)、整合分銷體系。創(chuàng)作者同樣面臨優(yōu)質(zhì)內(nèi)容被埋沒(méi)的困境、內(nèi)容持續(xù)穩(wěn)定輸出能力相對(duì)有限、宣傳缺乏真實(shí)性等問(wèn)題。

　　3. 發(fā)展方向：當(dāng)前最需要考慮的是如何找到一個(gè)有效的商業(yè)盈利模式。“原先總說(shuō)知識(shí)付費(fèi)‘販賣焦慮’，但是現(xiàn)在大家越來(lái)越明白，焦慮沒(méi)有太大意義。所以，企業(yè)如何打破瓶頸，找到合適的商業(yè)模式才是重中之重。”知識(shí)付費(fèi)賽道的未來(lái)仍不明確，誰(shuí)能成為最后的贏家，還需時(shí)間來(lái)考驗(yàn)。

　　面試模擬當(dāng)前，知識(shí)付費(fèi)有著廣闊的產(chǎn)業(yè)前景，形成購(gòu)買的熱潮，但有一半的受眾反映后續(xù)服務(wù)并不好。對(duì)此，你怎么看?

　　【參考解析】

　　針對(duì)知識(shí)付費(fèi)問(wèn)題，具體而言，我想談?wù)勔韵聨c(diǎn)看法：

　　第一，當(dāng)下，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展促進(jìn)了知識(shí)的傳播和交流，加之人們對(duì)精神文化生活的需求日益強(qiáng)烈以及消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)隨之興起。

　　第二，之所以形成購(gòu)買熱潮，一方面是基于知識(shí)付費(fèi)這種新的商業(yè)模式涵蓋范圍廣泛，涉及社區(qū)直播、知識(shí)電商、付費(fèi)文檔、在線講座等，給人們提供了快速獲取知識(shí)的渠道。另一方面，知識(shí)付費(fèi)對(duì)于創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式、提升人們的科學(xué)素養(yǎng)也都具有重要作用。

　　第三，一半的受眾反映服務(wù)體驗(yàn)不好，也折射出知識(shí)付費(fèi)發(fā)展過(guò)程中還存在著諸多問(wèn)題。一是有些付費(fèi)產(chǎn)品質(zhì)量不高?，F(xiàn)在平臺(tái)準(zhǔn)入門檻低，不需要經(jīng)營(yíng)資質(zhì)，從而導(dǎo)致內(nèi)容混雜。而且很多平臺(tái)一味追求經(jīng)濟(jì)利益，進(jìn)行商業(yè)化操作，忽視了產(chǎn)品本身的質(zhì)量，出現(xiàn)內(nèi)容雷同、粗制濫造等現(xiàn)象。二是監(jiān)管困難。現(xiàn)下針對(duì)付費(fèi)平臺(tái)缺乏完善的審核機(jī)制，監(jiān)管力度較弱，致使一些平臺(tái)鉆制度漏洞隨性而為，如不合理定價(jià)。三是知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)制度還不夠完善。由于當(dāng)下對(duì)知識(shí)版權(quán)的界定比較模糊，相關(guān)的法律制度比較欠缺，于是各平臺(tái)間出現(xiàn)相互抄襲、內(nèi)容低質(zhì)雷同現(xiàn)象。

　　第四，“物有所值”是每位用戶的核心需求。因此，我認(rèn)為我們需要做好以下幾方面的工作才能切實(shí)提高用戶的體驗(yàn)感。首先，提高付費(fèi)產(chǎn)品的質(zhì)量。人們之所以愿意付費(fèi)也是基于想學(xué)新知、解答疑惑，建議各平臺(tái)要以用戶需求為導(dǎo)向，豐富優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)品，走專業(yè)化路線，打造個(gè)性化品牌，提高自己的競(jìng)爭(zhēng)力。其次，完善管理機(jī)制。要求發(fā)布內(nèi)容者及后臺(tái)購(gòu)買者進(jìn)行實(shí)名認(rèn)證，必要時(shí)簽訂原創(chuàng)保護(hù)協(xié)議。此外，我們也要制定行業(yè)規(guī)范，出臺(tái)審核制度，對(duì)內(nèi)容的定價(jià)、價(jià)值觀導(dǎo)向、專業(yè)質(zhì)量、產(chǎn)品宣傳行為等各環(huán)節(jié)進(jìn)行抽查審核，促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展;最后，我們也要加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)。一方面明確知識(shí)產(chǎn)品的歸屬權(quán)，另一方面加大懲處力度，最大限度防止原創(chuàng)被抄襲。

　　總之，知識(shí)付費(fèi)快速發(fā)展卻也面臨發(fā)展的瓶頸，我們要積極應(yīng)對(duì)、加強(qiáng)整改，讓知識(shí)付費(fèi)真正惠民、利民、樂(lè)民。

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